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当当网转型之路艰难或难逃被收购的命运

发布时间:2019-05-15 00:58:26

2012年3月7日,当当公布了2012Q4及全年财报,当当绝不意外的继续亏损,这已经是当当上市以来连续7个季度保持亏损。比继续亏损更为严重的问题是,当当2012年的营收虽然比2011年增长44%,但仍然落后中国购整体66%的增速。2012年铛铛发力品类扩张及开放平台,但一年下来的成绩一般;未建立任何核心优势的当当在未来电商竞争的格局中已丧失主动,其发展前景堪忧。

扩品艰难 当当未摆脱卖书郎形象

铛铛从2010年就开始进行品类扩张,2012年更是加速了品类扩张的步伐。从实际效果来看,日杂用品占总营收的比例由2012Q1的33.9%上升到2012Q4的37.22%,提升比例并不明显。2012年全年传统的媒体产品(图书音像)依然占据了62.6%的营收,当当未摆脱卖书郎的形象。

当当靠卖图书音像产品起家,而图书音像产品的基因属性限制了当当的长远发展。

首先,图书音像产品属于高标准化产品,进入门槛非常低,2010年底以来图书音像逐步成为各大购平台的标配,几场价格战下来图书音像产品的毛利被大幅拉低,对大部分营收都来着图书音像产品的铛铛,其毛利率也由2010Q4的22.4%下降到2012Q4的13.4%。

其次,图书音像产品属于客单价较低的产品,靠卖图书音像产品积累的用户购买能力较差,铛铛在向3C数码等高客单价品类扩充时,铛铛面临着极大的用户瓶颈,其用户结构难以支撑高额产品消费(2012年铛铛营收51.95亿,共有5420万定单,每单营收不足100元)。

第三,图书音像产品还存在存货周转效率低的问题, 2012 Q4铛铛的存货周转天数依然高达97.4天,这从另一方面加大了当当的定单履行费用。

当当的困境在于,面对日益萎缩的图书音像市场,铛铛急于通过扩充品类改变苦逼的卖书郎形象,但铛铛的用户属性决定了其转型之路异常艰苦。

错过平台开放的时机

作为寄托当当大国梦的开放平台是当当在2012年实施的另外一个重要战略,用俞渝的话来说就是:

我们的战略是将重点向第三方市场平台倾斜,这项战略已在2012年开始执行,在时间上选得恰到好处。以后,我们将进一步提升市场平台业务在公司内部的战略地位。当当的长期发展战略仍然是将本身打造成一个面向中高端客户的综合性购物商城。

从公布的数据看,2012 Q4当当开放平台的GMV到达5.48亿,和2012 Q3相比增长60.6%。而2012全年铛铛开放平台GMV为13.73亿,占其总GMV的比例约为25%,从占比来看已相当不错。

但和其它电商的开放平台相比,铛铛显然没能跟上步伐。2012年京东商城POP平台的销售额在亿之间,而天猫平台的销售额更高达2000亿以上。即使和后起的苏宁易购相比,当当的开放平台的吸引力都略显失色。

开放平台要有效运转需要该平台有较高的人气,当当作为老牌的B2C,在京东商城和苏宁易购等平台的竞争下,其用户流失严重,平台人气较低。而且,作为上市公司,受制于资本市场压力,当当无法像京东商城和苏宁易购那样在开放平台上做过量投入。

当当2010年底上市后就有进行平台开放的想法,但其未能抓住市场先发优势。全部2011年天猫(淘宝商城)是主角,2012年京东商城的开放平台是亮点,铛铛采取的是跟随战略,而到目前开放平台已是各方竞争的红海,当当要想突围,难度相当大。

未建立核心优势 发展前景堪忧

用当当CEO李国庆(微博)的话说当当穷得只剩下钱了,实际的情况是,无论是天猫、京东商城、亚马逊中国、苏宁易购还是易迅都不缺钱。而且和其它电商站相比,目前铛铛能够高调的地方就是其还有一定的现金储备。

铛铛需要面对的一个现实问题是其经过了10余年的发展,至今未建立起任何核心竞争优势。

1)从物流仓储建设来看,铛铛显然和京东商城差距甚远,和亚马逊中国和易迅等相比,铛铛也处在下风。

2)从技术实力来看,和京东商城发力云计算不同,铛铛历年在技术方面的投入不足,其技术内容费用率在3%左右徘徊,和亚马逊超过6%的技术费用率相比则差距更加明显。

3)在自有品牌方面,当当的当当优品在2012年并没有取得明显效果;而其电子阅读器销量十分惨淡,而且亚马逊Kindle行将进入中国,当当在电子阅读方面将面临强大竞争。

可以预料的是,重新融资的京东商城、全力发力线上的苏宁易购,再加上不缺钱的腾讯电商将在2013年发起新一轮价格大战和开放平台大战。

当当并没有核心优势去和这些电商进行竞争,2013年当当将继续亏损,手里的现金储备也将慢慢耗尽。更令铛铛纠结的是阿里集团和京东商城两大巨头或将在2013年下半年后上市,作为中国电商概念股的当当将进一步丧失资本想象空间。

也许铛铛是时候重新给自己做一个定位,放弃所谓的大国梦,因为即便和垂直电商唯品会相比,当当不管从市值还是营收都处于劣势。截至2013年3月8日,铛铛市值仅3.2亿,仅为唯品会 12.7亿的1/4,而且在2012 Q4其营收规模也已被唯品会超过(2012 Q4铛铛营收2.6亿美元,唯品会为3.0亿美元)。

当当在未来电商竞争的格局中已丧失主动,其发展前景堪忧,被收购或将成为一种越来越现实的选择。

(作者系电商分析师)

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